MIHA – Mirjam Hadwiger gründete die Modelagentur im Jahr 2011. Sie nahm sich die Zeit exklusiv mit mir über ihren Werdegang, die Arbeit als Model Bookerin und die Realität in der Modelbranche zu sprechen.

In Frankfurt aufgewachsen, absolvierte sie zuerst eine Ausbildung als Friseurin. Nach eigener Aussage war sie hier nicht talentiert genug, aber hat die Ausbildung dennoch erfolgreich abgeschlossen. Die Liebe hatte Mirjam dann nach München verschlagen, was auch als berufliche Umorientierung genutzt wurde. Als Praktikantin konnte sie die ersten Einblicke in den Arbeitsalltag einer Modelagentur bekommen. Nachdem sie bei kleineren Agenturen die ersten Schritte gehen konnte, warb Unity Models (gibt es heute nicht mehr) Mirjam als Assistentin ab – daraufhin folgte Fashion Models Management, eine Mailänder Agentur, wobei die Verantwortung für den Deutschen Markt bei ihr lag.

Nach circa zwei bis zweieinhalb Jahren kam ein Angebot von Kathrin Hohberg, einer Fotografin aus München, um die Produktion und das Casting für Marken wie Breuninger oder auch Tom Tailor zu leiten. Was Mirjam so nach vorne gebracht hat, forderte nun seinen Tribut. Es folgte ein Burnout. Nach diesem Einschnitt musste ein erneuter Wechsel her – es folgte die Selbstständigkeit. Damals war Mirjam Hadwiger circa 26 oder 27 Jahre alt. Nach der Vorlage eines Businessplans erhielt sie eine neunmonatige Förderung durch die Agentur für Arbeit und gründete in diesem Zuge MIHA Modelmanagement.

Das Interview

Hallo Mirjam! Vielen Dank, dass Du Dir heute die Zeit nimmst mit mir über deine Arbeit zu sprechen. Meine erste Frage wäre: Wie baut man sich als Agentur ein Portfolio auf? Wo fängt man da idealerweise an? Erzähl uns gerne, wie der Stein bei MIHA Modelmanagement ins Rollen kam.

„Damals wurde die Sendung „Das perfekte Model“ mit Eva Padberg und Karolína Kurková auf VOX gedreht. Dafür war ich in ganz Deutschland unterwegs, um Models für die Show zu finden. Ich hatte ebenfalls die Möglichkeit für mich Models zu scouten. Wir waren hier schon so zwei bis drei Wochen unterwegs. Um den Durchbruch zu schaffen hat es dennoch Jahre gedauert.

MIHA ist ja eine Boutique Agentur, d.h. wir sind eine kleine, jedoch hochspezialisierte Agentur, die hohen Wert auf Qualität legt. Wir haben um die 20 Models, die alle ausschließlich unsere Models sind, also wir sind die Mutteragentur für all unsere Models. Da ich alles alleine gemacht habe und keinen finanziellen Background hatte, war es ein Auf und Ab – ein Schritt vor, drei zurück und das über Jahre hinweg. Man baut sich mit der Zeit ein Netzwerk auf und weiß, wer für welche Brand die Castings organisiert. Man verbringt außerdem viel Zeit auf models.com, um die Kontaktdaten der Casting Direktoren zu finden.

Und dann kam Elena Peter, die damals 17 Jahre alt war. Maida Gregori Boina und Rami Fernandes, die damaligen Casting Direktoren, die das Booking für Calvin Klein, Jil Sander und Dior übernahmen, kamen damals für New Faces nach Hamburg. New Faces sind Models, die erst seit circa ein bis zwei Jahren Vollzeit modeln. Ich fuhr mit Elena hin und ein paar Wochen später waren wir für zehn Tage in New York, um das Fitting und ein Test-Shooting für Calvin Klein zu machen. Zum damaligen Zeitpunkt war sie jedoch noch nicht final gebucht. Am Ende konnte Elena überzeugen und durfte die Show eröffnen. Sie wurde dann relativ schnell von Elite Model aus Mailand unter Vertrag genommen und hatte dort die Möglichkeit für Gucci, Versace, Fendi, etc. zu laufen. Sogar ein Exklusive für die Frühling/Sommer Kollektion 2015 von Dior (damals noch Raf Simons als Kreativdirektor) konnte Elena damals bereits verbuchen. Ein Exclusiv ist, wenn ein Model, in der Regel ein New Face, bis zur Lancierung der Kampagne oder dem Stattfinden der Show für keine andere Marke modeln, darf und dafür entsprechend vergütet wird.

Elena bekam leider schulische Probleme, da sie zu viele Fehltage hatte. Anfragen von über 500.000 € mussten abgesagt werden. Es war wie ein Sechser im Lotto, den man aber nicht einlösen konnte. Bis sie mit der Schule fertig war, hatte sich die Branche stark verändert und es waren edgy Mädchen gefragt. Das war ein herber Schlag und ich hatte mir geschworen nur noch Mädchen zu nehmen, die bereits ihren Abschluss haben.“

Wie ging es für Dich weiter?

„Ich konzentrierte mich erstmal aufs Geldverdienen. Danach holte ich mir eine Scouterin ins Boot, die Maike Inga und Franziska entdeckte. Franziska war damals 13, also mussten wir fünf Jahre warten, aber Maike war schon fertig mit der Schule. Einen Monat später fuhr sie bereits nach Paris, um sich dort bei Pariser Agenturen vorzustellen. Um die zehn Termine standen auf der Agenda. Bei Women war es ganz krass! Die Bookerin für Chanel, Osana Ekue, kam extra aus ihrer Pause nur um Maike Inga zu sehen.“

Wie ging es für Maike Inga weiter?

„Sie konnte sich eine Agentur in Paris aussuchen. Am Ende kam sie bei Women unter Vertrag. Das war im Sommer 2018. Hier hieß es sofort, dass sie gut zu Prada passt. Von Prada wurde ein Exclusiv angefragt, d.h. ein Model, in der Regel ein New Face, darf bis zur Lancierung der Kampagne oder dem Stattfinden der Show für keine andere Marke modeln. Prada ließ sich allerdings sehr viel Zeit und Maike war in Paris und konnte aber nicht an den stattfindenden Haute Couture Schauen teilnehmen, da die Anfrage für das Exclusiv im Raum stand. Maike reiste nach zwei Wochen zurück nach Berlin, bis der Anruf kam – ein Freitagabend, den ich nie vergessen werde.

Sie wurde auserwählt das neue Gesicht der Prada Kampagne zu sein.

In Paris fand das Shooting für die Kampagne statt. Im September durfte Maike dann ihre erste Fashion Show laufen und es war einfach die Eröffnung der Prada Show auf der Mailänder Fashion Week – wie krass das war. Wir Agenten mussten leider kurz vorher den Backstagebereich verlassen und schauten von draußen den Livestream der Show. Ich war so stolz!

Und dann ging es los! Es folgte die zweite Prada Kampagne zusammen mit keiner geringeren, als Gigi Hadid, dann noch Versace, wo Maikes Haare und Augenbrauen gebleached wurden uuuund noch vieles mehr. „

Was sind für dich die wichtigsten Attribute, die du in einem Model suchst?

„Zum einen müssen natürlich die Körpergröße und die Maße stimmen. Für MIHA ist es noch super wichtig, dass die Models natürlich so aussehen. Die Models müssen gesund sein, denn der Modeljob fordert einiges!

Außerdem ist die Attitude und der Wille es in dieser Industrie schaffen zu wollen sehr wichtig! Nicht wehleidig zu sein und auf Knopfdruck abliefern zu können, immer erreichbar zu sein und sich bewusst sein, dass der Körper das Kapital ist. Man darf auch hier das zwischenmenschliche Verhalten nicht außer Acht lassen, denn dann arbeitet der Kunde auch lieber mit einem Mädchen zusammen, wenn es passt. Erfahrungsgemäß wissen wir, dass wenn nur eine Säule nicht mehr passt, wird das Model nicht erneut gebucht und die Konkurrenz ist riesig!“

Bei Maike wurde ja auch die Haarfarbe immer mal wieder verändert. Wenn Haare verändert werden, wie geht man da vor? Kommt die Anregung vom Model, vom Kunden oder von der Agentur?

„Maike Inga rasierte sich die Haare ab, als sie eine Asien Rundreise machte. Also sie kam mit kurzen Haaren bereits zu uns. Bei der Prada Kampagne hatte sie noch ihre natürliche Haarfarbe und erst bei der Versace Kampagne wurden die Haare heller. Dieser Schritt wurde natürlich mit uns als Agentur abgesprochen, aber das letzte Wort hat das Model.

Nach dem anfänglichen Peak folgte ein kleines Low bei Maike. Und damals probierten wir braune Haare, um mehr Drive hineinzubringen. Sie war eigentlich dagegen und man hat es gemerkt. Mittlerweile ist Maike wieder blond und hat sich im Laufe ihrer Zwanziger gefunden.“

Wie hat sich der Beruf des Models in den letzten Jahren verändert?

„Natürlich kommt man um Diversität nicht herum. Wir haben leider keine ethnischen Models. Es besteht eher die Diversität im Alter. Hier gehören wir auch zu den Vorreiter Agenturen: Sandra ist beispielsweise 41 oder unsere Akke ist mit 47 Jahren eines unserer New Faces, oder auch Birte, die vor kurzem für 032c in Paris gelaufen ist.

Social Media war vor circa drei Jahren noch wichtiger. Nach Covid hat sich das etwas verändert und die Followerzahlen sind nicht so wichtig, dennoch schauen es sich die Brands gerne an, um zu sehen, was für eine Person das Model tatsächlich ist.“

Seit dem 29.02.2024 ist der Podcast “THE MODELS VOICE – from casting room to iconic runways” draußen. Möchtest du den Leserinnen erzählen, wie es dazu kam bzw. was die Idee dahinter ist?

„Ich möchte den Models eine Stimme geben – eine Plattform, wo sie gehört werden. Mit den unterschiedlichen Gästen möchte ich außerdem einige Klischees und Vorurteile über die Model- und Modeindustrie aus der Welt schaffen bzw. korrigieren. Ich bin sehr happy mit dem Ergebnis mit den ersten acht Folgen für die erste Staffel und ich bin gespannt, wie es in der zweiten Staffel weiter geht.

Für die Zukunft würde ich mir ja noch sehr Julia Lange als Gast wünschen! Wir kommen beide aus Frankfurt, aber haben uns erst hier in München kennengelernt. Sie war damals bei der deutschen VOGUE und hat sich nach einiger Zeit als Model Bookerin selbstständig gemacht und ist seit dem Casting Direktorin von großen Brands wie Hermès.“

Wie gehst Du beim Scouting vor? Welche Rolle spielt dabei der Standort München bzw. Deutschland?

„Mache ich in letzter Zeit sehr wenig, da ich dafür aktuell keine Zeit habe. Ich habe einige befreundete Fotografen, die immer mal wieder Mädchen vorschlagen oder auch Initiativbewerbungen. Natürlich bin ich sehr selektiv, aber sollte mir ein Mädchen gefallen, frage ich immer zuerst ein paar Snaps an.

Also idealerweise vor einem neutralen Hintergrund, mit offenen, geschlossenen Haaren, Seitenprofil, Close-up und Fullbody, um einfach mal einen ersten Eindruck zu haben. Sollte mir das gefallen haben, frage ich nach einem Video, in dem die Models einmal laufen und sich auch vorstellen, um sie hier besser greifen zu können. Wenn mich das Mädchen hier ebenfalls überzeugte, lade ich es zu mir nach München ein, um sie persönlich kennenzulernen.

Wo das Model wohnt, ist mir egal. Komischerweise sitzen die meisten Models in Berlin. Tatsächlich habe ich nur ein Model, was nicht in Berlin lebt. Und darüber bin ich auch sehr froh, denn die meisten meiner Kunden und auch viele Fotografen sind in Berlin.

Aber natürlich lasse ich mir nichts Tolles entgehen, also wenn ich ein Model sehe mit Potenzial schreibe ich sie natürlich an und frage nach. Aber hier bin ich gar nicht so sehr auf der Suche und ich kann ja auch nicht unbegrenzt Models aufnehmen, da ich ja auch auf die Qualität achten muss.“

Apropos Deutschland: Die Models deiner Agentur sind ja international sehr präsent. Im Vorfeld hattest Du ja erklärt, dass die Berlin Fashion Week weniger interessant ist. Was macht Berlin so uninteressant?

„Der Benefit für die Modelle fehlt! Wenn ich eine Show mache als Model, die mich imagetechnisch nicht nach vorne bringt, muss es wenigstens finanziell stimmen. Und weder das eine noch das andere ist in Berlin vorhanden. Der Standardsatz für eine Show liegt bei circa 150 €. Davon wird ja noch die Agenturprovision und Steuern abgezogen, also bleiben im Idealfall noch die Kosten für das Zugticket übrig. In Kopenhagen oder Spanien läuft das anders. Hier läuft man zwar teilweise auch für No-Names, aber da stimmt es dann finanziell, zumindest so, dass man als Model etwas davon hat.

In Berlin profitiert das Label von den Models, weil die Kollektion präsentiert und gezeigt wird, aber das Model hat nichts davon. Berlin bräuchte entweder größere Shows oder finanziell einen Auftrieb, damit es sich lohnt. Früher, als Boss noch zeigte oder auch Escada – die haben immer ganz gut bezahlt. Marc Cain hat auch noch etwas gezahlt, aber Models müssen schon für Testshooting und um ein Modelbuch aufzubauen, viel für umsonst arbeiten, daher rechnet sich die Berlin Fashion Week einfach nicht.“

Wie hoch ist denn in der Regel die Agenturprovision?

„Das ist natürlich unterschiedlich, aber zwischen 25% bis 30% sind schon sehr üblich.“

Wer trägt die Kosten für die Anreise und Unterkunft der Models?

„In Kopenhagen und Spanien sind es überwiegend Direct Bookings, hier zahlt der Kunde für die Anreise und die Unterkunft. Es läuft so, dass wir als Agentur alles für die Models buchen und stellen die entstandenen Kosten dem Kunden in Rechnung. Bei offenen Castings kann es sein, dass ein Model zu Castings geht, aber leider kein Job bekommt. Hier trägt das Model die Kosten selbst – es ist quasi eine Investition des Models in sich selbst.“

Ab welcher Summe pro Show lohnt es sich denn für ein Model finanziell?

„So pro Show mindestens 1000 €, das Model idealerweise mehrere Shows macht, kann eine Fashion Week schon lukrativ sein. Der Satz einer Show hängt natürlich immer davon ab, was für ein Model man ist. Maike Inga bekommt natürlich mehr, als ein New Face.“

Und wie ist es bei den großen Shows? Wird hier in der Regel mehr als 1000 € pro Show gezahlt?

„Auch hier kommt es auf den Marktwert an, den das Model erreicht hat. Und bei den großen Shows sind besonders die Nutzungsrechte, die parallel eingekauft werden, noch interessant. Denn Bilder, die für die Webseite, für PR Zwecke und das wird extra honoriert. Ein Model kann hier auch mal 4.000 €/5.000 € bis zu 10.000 € bekommen.“

Einige Designer, die in Berlin ansässig sind, wie z.B. Kaviar Gauche, lala Berlin, Kilian Kerner oder auch Marina Hoermanseder erreichen einige Zuschauer durch Auftritte bei GNTM. Denkst du, solche Auftritte helfen den Designern zumindest auf nationaler Ebene eine gewisse Bekanntheit zu erlangen?

„Ich weiß nicht, ob es den Designern etwas bringt, weil die Zielgruppe von GNTM sich die Mode der Designer nicht leisten kann, um ehrlich zu sein. Klar, die Namen kennt man mittlerweile in Deutschland, wie bspw. Kilian Kerner oder Marina Hoermanseder. Aber das ist nur meine Einschätzung und wenn manche Designer immer wieder kommen, muss es sich wohl irgendwie rentieren. Marketing funktioniert so auf jeden Fall, aber ob es die richtige Käuferschaft ist, sei mal dahin gestellt.“

Also wie gehst du bei New Faces vor. Wie gut eignen sich Fashion Weeks hier? Gibt es hier Fashion Weeks, die sich für New Faces besonders gut eignen? Oder auch Fashion Weeks, die sich eher weniger eignen?

„Gerade Fashion Weeks sind für New Faces super spannend und da ist auch ein Portfolio noch nicht notwendig. Da reichen gute Polaroids, die man den ausgewählten Casting Direktoren schickt und wenn sie darauf anspringen, ist es toll. Dann kann schauen, ob man eine Exklusivität herausschlagen kann, wie es ja bei Maike Inga der Fall war. Aber man muss auch hier sagen, dass es bereits oft der Fall war, dass manche Seasons sehr gut laufen und die darauffolgende Season kaum noch Interesse besteht. Es ist wirklich hart!

Mailand und Paris sind hier am idealsten – Mailand ist femininer, während Paris mehr High Fashion ist und dadurch auch experimenteller, wie beispielsweise Yves Saint Laurent oder Rick Owens. Daher gibt es auch kaum so viele New Faces wie in Paris. Man kann es sich manchmal nicht vorstellen, wie viele New Faces dort auf den Castings sind, wobei 90% bis 95% bereits belegt sind durch Direct Bookings der Lieblingsmodels der Kreativdirektoren und Casting Direktoren. Das heißt, es werden hunderte bis tausend Mädchen, für die letzte zwei bis drei Plätze angeschaut. Das kann sich dann auch über einige Tage ziehen. Man kann sich auch erst sicher sein, wenn man die Show tatsächlich gelaufen ist. Davor kann wirklich alles passieren. Man braucht hier schon ein gutes Mindset. Bspw. unser Model Akke sollte für Balenciaga laufen, es wurde vor Wochen alles gebucht etc. Und kaum in Paris angekommen, heißt es, dass sie auf der Maybe-Liste steht.“

Also stellen Fashion Weeks die Höhepunkte im Jahr dar?
„Naja, nach der Fashion Week ist vor der Fashion Week und das, im Vergleich zu früher, auch mehr Shows wie die Pre- und Cruise Shows dazu gekommen sind, ist es deutlich mehr und es ist eigentlich so, dass ein Model dadurch das ganze Jahr unterwegs ist, wenn es wirklich gefragt ist.“

Sind Direct Bookings überall so üblich?

„Seit Corona ist es schon üblicher geworden. Jetzt gibt es schon deutlich weniger Open Castings. Es wird auch hier geschaut, wer eingeladen wird und selbst bei diesen sogenannten Pre-Castings werden noch 250 Models eingeladen. Und hier braucht man auch viel Geduld. Es werden auch viele Models gleichzeitig angeschaut und direkt ausgesucht.

Andere Models sind so gefragt, die direkt zum Fitting können. Maike Inga muss auch manchmal noch zu Castings gehen, obwohl sie den Casting Director vor einer Stunde bei einem anderen Casting bereits gesehen hat.“

Auf welcher Sprache laufen Castings, Fittings, etc. eigentlich ab? Wie wichtig ist hier die Landessprache?

„Alles auf Englisch! Deutsch ist natürlich kaum gefragt und auch nicht so beliebt – hahah! Aber auch in Frankreich oder Italien sprechen eigentlich alle Englisch.“

Ist es als Model eigentlich möglich, Urlaub zu nehmen?

„Ja, das Model fragt es an und spricht es mit der Agentur ab. Sobald der Urlaub geplant wird, kommen die coolsten Anfragen rein – das ist immer wie verflucht! Seitens der Agentur wird natürlich selektiert, aber wenn zum Beipspiel die Französische VOGUE vorbeikommt, komme ich natürlich auf die Models zu. Das wissen die Models auch, dass ich da nerve, aber das Mädchen hat das letzte Wort und das ist okay. In der Regel eignet sich der August immer ganz gut, um Urlaub zu machen.“

Und wer entscheidet final, welches Model gebucht wird?

„Der Kreativdirektor, aber auch der Casting Director hat sehr viel Macht. Die bekanntesten Casting Direktoren sind Julia Lange, Ashley Brooker und Piergiorgio Del Moro. Casting Direktoren sind in der Regel Freelancer, die für mehrere Brands arbeiten. Piergiorgio Del Moro macht das Casting für über 50 % der A-Level Shows in Mailand. Und wenn er dich nicht mag, dann wirst du nicht mal zum Casting eingeladen, aber wenn er dich mag dann hast du Glück. Innerhalb der Branche sagt man auch, dass man sieht wie er in New York beginnt und schon weiß man, mit welchem Cast er in Paris enden wird. Beziehungen zu den richtigen Personen und das Sicherstellen, dass man gemocht wird, ist hier das A und O.“

Abgesehen von den MIHA-Models: Welches Model ist für dich aktuell das Topmodel schlechthin?

„Rianne Van Rompaey, die rothaarige Schönheit, gefällt mir schon sehr gut. Oder auch das deutsche Model Karolina Spakowski hat mich mittlerweile sehr überzeugt. Wenn sie die richtige Einstellung mitbringt, kann sie echte Konkurrenz zu Anna Ewers werden.“

Liebe Mirjam, ich danke Dir von Herzen für Deine Zeit, Deine Offenheit und Dein Vertrauen!