Schiaparellis virales Marketing

Doja Cat und Kylie Jenner waren zu Gast bei der Schiaparelli Frühjahr/Sommer 2023 Couture Show in Paris und trugen maßgeschneiderte Looks. Die Looks, aber auch die Show sorgten sowohl für virale Begeisterung als auch für Kontroversen.

Doch zuerst der Blick in die Vergangenheit…

---

Die Geschichte der Maison Schiaparelli

• 1890 – Elsa Luisa Maria Schiaparelli wird am 10. September in Rom geboren.

• 1913 – Schiaparelli zieht nach London, wo sie den Theosophen Wilhelm Wendt de Kerlor kennenlernt und heiratet.

• 1916 – Das Paar zieht gemeinsam nach New York. Vier Jahre später wird die Tochter Maria Luisa Yvonne Radha geboren.

• 1922 – Nach der Trennung zieht Elsa Schiaparelli mit ihrer Tochter nach Paris.

• 1924 – Der französische Dichter und Schriftsteller André Breton veröffentlicht sein Werk „Das Manifest des Surrealismus“, was Schiaparelli maßgeblich beeinflusst.

• 1925 bis 1926 – Aufgrund des Drängens von Paul Poiret wird sie Designerin des Hauses Lambal; ein kleines Pariser Label.

• 1927 – Elsa Schiaparelli gründet ihr eigenes Modelabel in Paris in Zusammenarbeit mit Charles Kahn, dem Co-Direktor der Galeries Lafayette. Das erste Geschäft öffnet an der 4 Rue de la Paix.

  Sie entdeckt einen schwarz-weißen Pullover, der die Illusion einer Schleife, eines gepiercten Herzens, eines Skeletts oder eines Matrosen-Tattoos erzeugt. Sie stellt die Armenierin ein, die die Pullover gestrickt hat, um mehrere Prototypen anfertigen zu lassen. Der optische Täuschungseffekt von Elsas Pullover zieht Bewunderer an und erlangt sofort internationale Popularität.

  

• 1929 – „S“ erscheint als erstes Parfüm des Hauses; ein Unisex Duft.

• 1933 – Sie eröffnet ein Geschäft ihres Couture-Business in der 6 Upper Grosvenor Street in Mayfair, London. 1939 schließt es aufgrund des Zweiten Weltkrieges.

• 1934 – Schiaparelli erscheint auf der Titelseite des Time-Magazins und ist damit die erste Designerin, der diese Ehre zuteilwird.

• 1935 – Die Maison Schiaparelli zieht in das Hôtel de Fontpertuis, 21 Place Vendôme. Die Räumlichkeiten umfassen fünf Stockwerke, 98 Zimmer und eine Boutique im Erdgeschoss sowie einen Schönheitssalon im ersten Stock.

  

  

  

  Dort verkauft sie neue Linien von innovativer Kosmetik, die inszeniert wird von der jungen amerikanischen Mitarbeiterin Bettina Bergery, die zu einer Besucherattraktion wurde. Diese theatralischen Szenen zeigten oft zwei artikulierte, hölzerne Figuren, bekannt als Pascal und Pascaline.

  

  Im selben Jahr kommt die erste Kollaboration mit Salvador Dalí zustande. Es entsteht eine Puderdose mit der Optik einer Telefonwählscheibe.

  Es sollten noch viele weitere gemeinsame Projekte folgen, wie beispielsweise 1937 das Hummerkleid, das Teil der kreativen Handschrift des Hauses werden sollte.

  Die amerikanische Gesellschaftsdame Wallis Simpson erlangte 1936 internationale Berühmtheit, als König Edward VIII. zugunsten der Heirat mit ihr auf den britischen Thron verzichtete. Als Schiaparelli-Kundin bestellte sie 1937 eine avantgardistische Hochzeitsausstattung, die eine Version des Hummerkleides enthielt. Sie wurde vom offiziellen königlichen Fotografen Cecil Beaton in dem Kleid fotografiert.

  

  

• 1941 – Aufgrund des Zweiten Weltkrieges zieht die Designerin in die Vereinigten Staaten von Amerika. Von New York aus hält sie jedoch die Maison unter der Aufsicht ihrer rechten Hand offen. Jenseits des Atlantiks macht sie Werbung für den französischen Couture-Sektor.

• 1942 – Sie organisiert die erste Ausstellung zu den ersten Surrealistischen Schriften zusammen mit dem Autor André Breton und dem Künstler Marcel Duchamp. Ihr Pariser Salon ist in dieser Zeit von der deutschen Besatzung in Paris beschlagnahmt.

• 1945 – Sie kehrt nach Paris zurück und stellt in nur wenigen Monaten eine Kollektion auf die Beine.

• 1947 – Hubert de Givenchy wird als Kreativdirektor bei Schiaparelli angestellt und bleibt dort vier Jahre lang, bevor er sein eigenes Label gründet.

• 1951 – Lizenzen für amerikanische Hersteller für Lingerie, Männermode, Brillen und andere Produkte werden vergeben.

• 1954 – Elsa Schiaparelli entscheidet sich dafür, die Maison zu schließen. Nur die Parfümsparte läuft weiter. Im selben Jahr veröffentlicht sie ihre Autobiografie „Shocking Life“.

• 1971 – Der Fotograf, Cecil Beaton, organisiert die Ausstellung „Fashion an Anthology“ im V&A mit der bislang größten Anzahl an Schiaparellis Arbeiten.

• 1973 – Elsa Schiaparelli stirbt in Paris.

• 2012 – Der Maison Schiaparelli wird wieder Leben eingehaucht, nachdem die Rechte und das Archiv aufgekauft wurden. Das Couture Haus kehrt zu seinen Wurzeln zurück und öffnet seine Tore wieder im Hôtel de Fontpertuis, 21 Place Vendôme.

• 2014 – Es findet die erste Fashion Show seit 1954 statt.

• 2017 – Schiaparelli wird vom französischen Industrieministerium und der Fédération française de la Haute Couture das offizielle Haute Couture-Label verliehen.

• 2019 – Der Mann, der alles verändern wird, Daniel Roseberry, wird Artistic Director bei Schiaparelli.

• 2023 – Die Maison präsentiert ihre erste Ready-to-wear Kollektion.

• 2026 – Das V&A Museum in London eröffnet im März die Schiaparelli: Fashion Becomes Art Ausstellung.

  

  

---

Die viralen Momente

Eine Kombination von Celebrities aus der Mode- und Unterhaltungsbranche, besondere Events und die extravaganten Silhouetten von Schiaparelli scheinen die Grundlage des Erfolges der viralen Momente zu sein. Hier folgen einige Beispiele in chronologischer Reihenfolge.

• Bella Hadid 2021 bei den Internationalen Filmfestspielen von Cannes.

• Doja Cat trägt 30.000 Swarovski-Kristalle als Gast bei der Haute Couture Show von Schiaparelli in Paris im Januar 2023.

• Künstliche Tierköpfe sorgen für Kritik – Bei der Frühling/Sommer Haute Couture 2023 liefen gleich drei Models mit sehr echt aussehenden Tierköpfen über den Laufsteg. Dabei kritisierten viele die fehlende Sensibilität durch das Zeigen von Tierköpfen als eine solche Trophäe und nahmen Bezug auf die Zeit der Kolonialisierung.

• Ein Roboter-Baby sorgte bei der Frühling/Sommer Haute Couture Show 2024 für Aufsehen.

• Dua Lipa bei der Haute-Couture-Show von Schiaparelli in Paris im Juli 2025

Man könnte diese Liste noch lange so weiterführen. Die Wirksamkeit dieser Momente wird deutlich, was sich ebenfalls im Earned Media Value der Frühling/Sommer Kollektion 2023 von Schiaparelli zeigte. Der Earned Media Value beschreibt den geschätzten Umsatzwert der Aufmerksamkeit, die durch Websites Dritter, soziale Medien oder traditionelle Medien erzielt wurde. Dieser Wert wurde am Ende 2023 von Vogue Business ermittelt und veröffentlicht.

Die meisten hier aufgeführten Marken gehören zu den größten Luxus-Konglomeraten wie LVMH, Kering, Prada oder auch Capri Holdings, während Schiaparelli zu keinem dieser Konzerne gehört. Des Weiteren spielt die Social-Media-Reichweite beim Earned Media Value eine entscheidende Rolle. Beim Blick auf die Anzahl der Follower auf Instagram wird deutlich, dass auch hier Schiaparelli nur einen minimalen Bruchteil der Follower hat, die die Konkurrenz bereits vorweisen kann.

View this post on Instagram

Louis Vuitton: 55.9M Instagram Follower (Stand 05/2026)

Dior: 47M Instagram Follower (Stand 05/2026)

Prada: 34M Instagram Follower (Stand 05/2026)

Gucci: 51.4M Instagram Follower (Stand 05/2026)

Boss: 12.3M Instagram Follower (Stand 05/2026)

Versace: 29.2M Instagram Follower (Stand 05/2026)

Schiaparelli: 3.4M Instagram Follower (Stand 05/2026)

Dennoch schaffte es die Couture-Marke auf den sechsten Platz, wodurch die Bedeutung dieser viralen Momente noch einmal deutlich wird.

Daher mag es im Moment sinnvoll sein, in die Hyper-Visibilität zu investieren, doch wenn man in die Zukunft blickt, stellt sich die Frage, ob es gelingen kann, ständig zu überraschen. Der Erfolg kann hier auch umschlagen, sodass der Wille, gesehen zu werden, zu gewollt und kalkuliert wirkt. Zieht man zudem in Betracht, dass das Werkzeug des viralen Moments nicht nur von Schiaparelli genutzt wird, kann bei Kunden und Fans eine Beliebigkeit und Homogenität entstehen. Es ist daher ein Spiel mit dem Feuer, da der Grat zwischen viralem Moment und Shitstorm schmal sein kann.

Hier ist viel Fingerspitzengefühl und das richtige Timing notwendig, um zu wissen, wann und wie diese viralen Momente für Schiaparelli funktionieren können. Besonders seit Daniel Roseberry 2019 zum Artistic Director ernannt wurde, konnte die vergessene Ästhetik von Schiaparelli ziemlich leicht überraschen und für solche Momente sorgen. Die Zukunft wird zeigen, wie Schiaparelli die viralen Momente für sich nutzen kann und wird.