Doja Cat und Kylie Jenner waren zu Gast bei der Schiaparelli Frühjahr/Sommer 2023 Couture Show in Paris und trugen maßgeschneiderte Looks. Die Looks, aber auch die Show sorgten sowohl für virale Begeisterung als auch für Kontroversen.
Doch zuerst der Blick in die Vergangenheit…
Die Geschichte der Maison Schiaparelli
1927 – Elsa Schiaparelli, die ursprünglich aus Rom stammte, lebte seit 1922 in Paris und entdeckte dort einen schwarz-weißen Pullover, der die Illusion einer Schleife, eines gepiercten Herzens, eines Skeletts oder eines Matrosen-Tattoos zeigt. Der optische Täuschungseffekt des Pullovers von Elsa zieht Bewunderer an und erlangt sofort internationale Popularität.
1929 – „S“ erscheint als erstes Parfüm des Hauses.
1930er – Die ersten Kollaborationen mit Künstlern sowie die ersten surrealistischen Accessoires entstehen zu dieser Zeit.
1934 – Schiaparelli erscheint auf der Titelseite des Time-Magazins und ist damit die erste Designerin, der diese Ehre zuteilwird.
1935 – Die Maison Schiaparelli zieht in das Hôtel de Fontpertuis, 21 Place Vendôme. Die Räumlichkeiten umfassen fünf Stockwerke, 98 Zimmer und eine Boutique im Erdgeschoss. Dies ist die erste moderne Interpretation eines Couture-Hauses, in dem sich eine Boutique und ein Atelier in einem Gebäude befinden.
Im selben Jahr kommt die erste Kollaboration mit Salvador Dalí zustande. Es entsteht eine Puderdose mit der Optik einer Telefonwählscheibe. Es sollten noch viele weitere gemeinsame Projekte folgen, wie beispielsweise 1937 das Hummer Kleid, was Teil der kreativen Handschrift des Hauses werden sollte.
1941 – Aufgrund des Zweiten Weltkrieges zieht die Designerin in die Vereinigten Staaten von Amerika. Von New York aus hält sie jedoch die Maison unter der Aufsicht ihrer rechten Hand offen. Jenseits des Atlantiks setzt Elsa Schiaparelli ihre Hilfe für Frankreich durch zahlreiche Initiativen fort.
1945 – Sie kehrt nach Paris zurück und stellt in nur wenigen Monate eine Kollektion auf die Beine.
1947 – Hubert de Givenchy wird als Kreativdirektor bei Schiaparelli angestellt und bleibt dort vier Jahre lang, bevor er sein eigenes Label gründet.
1954 – Elsa Schiaparelli entscheidet sich dafür, die Maison zu schließen. 1973 stirbt sie.
2012 – Der Maison Schiaparelli wird wieder Leben eingehaucht. Das Couture Haus kehrt zu seinen Wurzeln zurück und öffnet seine Tore wieder im Hôtel de Fontpertuis, 21 Place Vendôme.
2014 - findet die erste Fashion Show seit 1954 statt.
2017 – Schiaparelli wird vom französischen Industrieministerium und der Fédération française de la Couture das offizielle Haute Couture-Label verliehen.
2019 – Der Mann, der alles verändern wird, Daniel Roseberry, wird Artistic Director bei Schiaparelli.
2023 – Die Maison präsentiert ihre erste Ready-to-wear Kollektion.
All die Angaben zur Geschichte des Hauses stammen von der Webseite des Unternehmens.
Die viralen Momente
Eine Kombination von Celebrities aus der Mode- und Unterhaltungsbranche, besondere Events und die extravaganten Silhouetten von Schiaparelli scheinen die Grundlage des Erfolges der viralen Momente zu sein. Hier folgen einige Beispiele in chronologischer Reihenfolge.
- Bella Hadid 2021 bei den Internationalen Filmfestspielen von Cannes.
- Doja Cat trägt 30.000 Swarovski Kristalle als Gast bei der Haute Couture Show von Schiaparelli in Paris im Januar 2023.
- Künstliche Tierköpfe sorgen für Kritik – Bei der Frühling/Sommer Haute Couture 2023 liefen gleich drei Models mit sehr echt-aussehend Tierköpfen über den Laufsteg. Dabei kritisierten viele die fehlende Sensibilität durch das Zeigen von Tierköpfen als eine solche Trophäe und nahmen Bezug auf die Zeit der Kolonialisierung.
- Ein Roboter Baby sorgte bei der Frühling/Sommer Haute Couture Show 2024 für Aufsehen.
- Dua Lipa bei der Haute Couture Show von Schiaparelli in Paris im Juli 2025
Man könnte diese Liste noch lange so weiterführen. Die Wirksamkeit dieser Momente wird deutlich, was sich ebenfalls im Earned Media Value der Frühling/Sommer Kollektion 2023 von Schiaparelli zeigte. Der Earned Media Value beschreibt den geschätzten Umsatzwert der Aufmerksamkeit, die durch Websites Dritter, soziale Medien oder traditionelle Medien erzielt wurde. Dieser Wert wurde am Ende 2023 von Vogue Business ermittelt und veröffentlicht.
Die meisten hier aufgeführten Marken gehören zu den größten Luxus Konglomeraten wie LVMH, Kering, Prada oder auch Capri Holdings, während Schiaparelli zu keinem dieser Konzerne gehört. Des Weiteren spielt die Social Media Reichweite beim Earned Media Value eine entscheidende Rolle. Beim Blick auf die Anzahl der Follower auf Instagram wird deutlich, dass auch hier Schiaparelli nur einen minimalen Bruchteil der Follower hat, die die Konkurrenz bereits vorweisen kann.
Louis Vuitton: 56M Instagram Follower (Stand 07/2025)
Dior: 46.8M Instagram Follower (Stand 07/2025)
Prada: 34M Instagram Follower (Stand 07/2025)
Gucci: 52M Instagram Follower (Stand 07/2025)
Boss: 12.3M Instagram Follower (Stand 07/2025)
Versace: 29.8M Instagram Follower (Stand 07/2025)
Schiaparelli: 3.1M Instagram Follower (Stand 07/2025)
Dennoch schaffte es die Couture-Marke auf den sechsten Platz, wodurch die Bedeutung dieser viralen Momente noch einmal deutlich wird.
Daher mag es im Moment sinnvoll sein, in die Hyper-Visibilität zu investieren, doch wenn man in die Zukunft blickt, stellt sich die Frage, ob es gelingen kann, ständig zu überraschen. Der Erfolg kann hier auch umschlagen, sodass der Wille, gesehen zu werden, zu gewollt und kalkuliert wirkt. Zieht man zudem in Betracht, dass das Werkzeug des viralen Moments nicht nur von Schiaparelli genutzt wird, kann bei Kunden und Fans eine Beliebigkeit und Homogenität entstehen. Es ist daher ein Spiel mit dem Feuer, da der Grat zwischen viralem Moment und Shitstorm schmal sein kann.
Hier ist viel Fingerspitzengefühl und das richtige Timing notwendig, um zu wissen, wann und wie diese viralen Momente für Schiaparelli funktionieren können. Besonders seit Daniel Roseberry 2019 zum Artistic Director ernannt wurde, konnte die vergessene Ästhetik von Schiaparelli ziemlich leicht überraschen und für solche Momente sorgen. Die Zukunft wird zeigen, wie Schiaparelli die viralen Momente für sich nutzen kann und wird.
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English Version
Schiaparelli’s viral marketing
Doja Cat and Kylie Jenner were guests at the Schiaparelli spring/summer 2023 couture show in Paris and wore bespoke looks. The looks, as well as the show, caused both viral excitement and controversy.
But first a look into the past…
The history of the Maison Schiaparelli
1927 – Elsa Schiaparelli, originally from Rome, had been living in Paris since 1922, where she discovered a black and white sweater that gave the illusion of a bow, a pierced heart, a skeleton, or a sailor’s tattoo. The optical illusion effect of Elsa’s sweater attracts admirers and immediately gains international popularity.
1929 – „S“ is the House’s first perfume.
1930s – The first collaborations with artists and the first surrealist accessories are created at this time.
1934 – Schiaparelli appears on the cover of Time magazine, making her the first designer to receive this honor.
1935 – The Maison Schiaparelli moves into the Hôtel de Fontpertuis, 21 Place Vendôme. The premises comprise five floors, 98 rooms, and a boutique on the first floor. This is the first modern interpretation of a couture house, with a boutique and atelier in one building.
The first collaboration with Salvador Dalí came about in the same year. The result is a powder compact with the look of a telephone dial. Many more joint projects were to follow, such as the lobster dress in 1937, which was to become part of the company’s creative signature.
1941 – Due to the Second World War, the designer moved to the United States of America. From New York, however, she keeps the Maison open under the supervision of her right hand. Across the Atlantic, Elsa Schiaparelli continues to help France through numerous initiatives.
1945 – She returns to Paris and launches a collection in just a few months.
1947 – Hubert de Givenchy is hired as creative director at Schiaparelli and stays there for four years before founding his label.
1954 – Elsa Schiaparelli decides to close the Maison. She died in 1973.
2012 – Life is breathed back into the Maison Schiaparelli. The couture house returns to its roots and reopens its doors at the Hôtel de Fontpertuis, 21 Place Vendôme.
2014 – The first fashion show since 1954 takes place.
2017 – Schiaparelli is awarded the official haute couture label by the French Ministry of Industry and the Fédération française de la Couture.
2019 – The man who will change everything, Daniel Roseberry, becomes Artistic Director at Schiaparelli.
2023 – The Maison presents its first ready-to-wear collection.
All the information on the history of the house comes from the company’s website.
The viral moments
A combination of celebrities from the fashion and entertainment industries, special events, and Schiaparelli’s extravagant silhouettes seem to be the basis of the success of the viral moments. Here are some examples in chronological order.
- Bella Hadid at the 2021 Cannes International Film Festival.
- Doja Cat wears 30,000 Swarovski crystals as a guest at the Schiaparelli Haute Couture show in Paris in January 2023.
- Artificial animal heads cause criticism – At the Spring/Summer Haute Couture 2023, three models walked the catwalk with very real-looking animal heads. Many criticized the lack of sensitivity in showing animal heads as such a trophy and made reference to the era of colonization.
- A robot baby caused a stir at the Spring/Summer Haute Couture Show 2024.
- Dua Lipa at the Schiaparelli Haute Couture Show in Paris in July 2025
This list could go on for a long time. The effectiveness of these moments is clear, which is also reflected in the earned media value of Schiaparelli’s Spring/Summer 2023 collection. Generally summarized, earned media value is the revenue generated by third-party websites, social media, or traditional media attention. This value was calculated and published by Vogue Business at the end of 2023.
Most of the brands listed here belong to the largest luxury conglomerates such as LVMH, Kering, Prada, or Capri Holdings, while Schiaparelli does not belong to any of these groups. Furthermore, social media reach plays a decisive role in earning media value. When looking at the number of followers on Instagram, it becomes clear that Schiaparelli only has a minimal fraction of the followers that its competitors already have.
Louis Vuitton: 56M Instagram followers (As of 07/2025)
Dior: 46.8M Instagram followers (As of 07/2025)
Prada: 34M Instagram followers (As of 07/2025)
Gucci: 52M Instagram followers (As of 07/2025)
Boss: 12.3M Instagram followers (As of 07/2025)
Versace: 29.8M Instagram followers (As of 07/2025)
Schiaparelli: 3.1M Instagram followers (As of 07/2025)
Nevertheless, the couture brand made it to sixth place, once again highlighting the importance of these viral moments.
It may therefore make sense to invest in hyper-visibility at the moment, but looking to the future, the question arises as to whether it can succeed in constantly surprising people. Success can also turn around here so that the will to be seen is too deliberate and calculated. If you also consider that the tool of the viral moment is not only used by Schiaparelli, randomness and homogeneity can arise for customers and fans. It is therefore playing with fire, so the line between a viral moment and a shitstorm can be thin.
It takes a lot of sensitivity and timing to know when and how these viral moments can work for Schiaparelli. Especially since Daniel Roseberry was appointed Artistic Director in 2019, Schiaparelli’s forgotten aesthetics could easily surprise and create these moments. The future will show how Schiaparelli can and will capitalize on these viral moments.
FABILEUX 